LA FLECHITA DE FEDEX I (o la legibilidad de lo invisible): La reivindicación de los blancos

Esta semana quiero inaugurar una colección de posts en la que pretendo mostraros otra de la maneras de plantear un trabajo de naming e identidad visual que más me apasiona. Para ser justos, diré que es la que más influye a la hora de plantear muchos de mis trabajos, aunque también he de reconocer que no siempre consigo crear algo de la nada. Os hablo de la sustracción, el uso del blanco y el vacío en diseño, no sólo como aire en la composición, sino como parte de la pieza con total significado. Hablemos un poquito del espacio negativo de la mano de uno de sus exponentes más míticos, la flecha blanca del logo de FedEx.

La flechita blanca del logo nació en los noventa, una década de ebullición creativa heredera de aquellos revoltosos 70 y vanguardistas 80. Unos años en los que la creatividad habitaba en todas partes, no sólo en agencias y estudios de diseño. Terrorizer daban caña y Chuck Schuldiner conseguía girar la tuerca una vuelta más de lo recomendable en lo musical y el enorme, enormísimo, Saul Bass encargaba su primer trabajo a un alumno del Centro de Arte de Pasadena. Aquel chaval, apellidado Leader, obviamente, apuntaba maneras. Y así en el 94 un montón de borrones y bocetos le llevaron a crear bajo la firma de Landor Associated un logotipo que ganaría cuarentaypico premios de diseño hasta convertirse en legendario. El rediseño de la marca creada por Runyan en los 70, Federal Express, quedó reducida a FedEx y a la vez ampliada hasta el infinito por su legibilidad, su comprensión y su exquisito uso del espacio negativo.

Simplicidad y claridad, impacto y comprensión. Poco más que añadir. Algo tan manido en el mundo de los transportes como una flecha, un icono al que seguro había acudido en algún momento la mayoría de la competencia, se convierte en relevante y diferenciador por el mero hecho de no estar. Por su aparente invisibilidad. Pero cuando se manifiesta ante los ojos de un lector por vez primera consigue ese impacto que hace que el logo se convierta en algo propio. Una flecha que surge de contraer el espacio entre una E y una x lleva a crear una nueva letra que escribe formas y transmite mensajes. Una flechita blanca que sólo veían unos pocos, pero que supo salir de su escondite en medio de una reunión con la directora global de la marca obligándola a decir eso de “¿hay una flecha ahí?” Objetivo cumplido. Desde entonces, muchas marchas han intentando apropiarse de lo invisible para construir un discurso, con relativo éxito. Y no, no vamos a mencionar ejemplos de cadenas de supermercados que andan por aquí empleando azules y rojos acudiendo a la sustracción de manera bastante chusca para simular vocales o consonantes. Para que entendáis la relevancia de este logo elegido uno de los mejores 8 logotipos de la iconografía americana os pego aquí debajo la “versión” de jetstar de 2003 y el resultado final tras una colección de demandas y juicios perdidos.

DE AMBIGRAMAS Y GRÁFICAS "REVERSIBLES"

Me suena a mí que los amigos de la Academia que limpia, fija y da esplendor no recogen este término entre los dignos de aparecer en su diccionario, así que os ahorro la pérdida de tiempo buscando y os cuento.

Hace ya muchos años que llaman mi atención y encienden mi hemisferio derecho logotipos o simplemente palabras con la capacidad de tener más de dos lecturas, y que conste que no hablamos de significados (eso de la polisemia, aquello de la semántica y la semiótica, qué épocas!). De hecho ya los palíndromos me parecían trucos de magia con la escritura y todavía, de vez en cuando, acudo a ellos para ilustrar alguna idea visual de ida y vuelta. No os acordáis de aquello de "dábale arroz a la zorra el abad" o, uno de los buenos, buenos, "oír la rama, amar al río"?

Pues bien, un ambigrama viene a ser una palabra o frase que admite como mínimo una segunda lectura a la que llegamos tras operar de alguna manera con el original. En la mayoría de los casos llegamos a ella tras girar la grafía 180 grados. Palabras que pueden leerse perfectamente por simetría central o, lo que es mejor, cambian significante y significado tras este giro de birlibirloque. Los hay también de simetría horizontal o vertical, que nos desvelan sus trucos frente a un espejo. Tenemos suerte, los ambigramas han estado ahí desde siempre, los ambigramas naturales, al menos desde que oso se escribe así "OSO". Y el el oso es oso boca arriba y boca abajo. Y él o ella nos "AMA" delante y detrás del espejo...

Casi era lógico y obligado que, en el desarrollo de mi práctica profesional como redactor publicitario y como diseñador gráfico, acudiera a ellos en algún que otro caso. Pero no hay que hacerlo de manera gratuita, por el mero afán de onanismo publicitario. Hay ocasiones en las que el nuevo significado lo cambia todo y explica por sí mismo porqué debemos dar la vuelta al asunto. Ay, qué penilla. Lamento confesar que la mayoría de las veces no suele gustar al cliente la idea de la pieza "reversible", al menos en mi caso, y entonces nos reunimos hemisferio derecho, orgullo herido y un servidor para conspirar y apurar una stout. Pero hoy he venido aquí a dejar constancia de que esto funciona, obviamente cuando se emplea con planificación, objetivo, concepto y astucia. Os pego más abajo un cartel que me ha llamado poderosamente la atención, con un mensaje firmado por Samaritans of Singapore".

Samaritans of Singapore es una organización que busca prevenir y alertar sobre posible conductas suicidas y evitar el funesto desenlace. En esta ocasión quieren hacernos ver que DETECTAR LA DEPRESIÓN NO ES FÁCIL, y detrás de algunas sonrisas o palabras amables se esconden la desazón y desesperanza. Para hacerlo, una gráfica sencilla y magistralmente ejecutada en un cartel elegido como uno de los 10 más impactantes del año en campañas sociales. Ahí lo dejo, en crudo. I´m Fine... SavE me. Sencillamente brutal.

QUIERES SER CREATIVO? 12 REGLAS PARA CONSEGUIRLO

Partiendo del hecho de que la creatividad no se aprende, sumado a que su fin único es encontrar soluciones originales a viejos y nuevos problemas, de verdad esperabais encontrar de una forma tan "vertical" la respuesta?

No os engañéis y nos engañemos: ¿creativo se nace o se hace? Pues se nace, lógico. Pero no es una cualidad exclusiva de cuatro mentes pleclaras. Todos nacemos como un lienzo en blanco, inquietos, curiosos, con necesidad de explorar y expresar. Pues se hace, lógico. Porque la creatividad se ejercita como un bíceps raquítico. El pensamiento lateral, divergente, el cambio de perspectiva, el análisis y la exploración creativa constante son las respuestas. Lo demás, literatura para hemisferios izquierdos...