LA FLECHITA DE FEDEX II (o la legibilidad de lo invisible): SUMAR RESTANDO

Continuamos el artículo iniciado hace unos días y que, de la mano de "la flechita de FedEx" nos va a llevar a descubrir algunos de los logos que más me han llamado la atención por su buen uso de, precisamente, lo que no se usa. Sigamos hablando del espacio vacío y el espacio negativo en identidad visual, aquello tan chulo de la sustracción en el diseño de identidad.

Los que recordéis el post anterior sobre este asunto seguro que el nombre de Landor Associates os suena. Efectivamente, en esta compañía trabajaba el joven señor Leader cuando parió su brillante gran obra. Pues la cosa es que en ese mismo estudio, unos años antes habían concebido otro de los logos que más destacan por su inteligentísimo uso del espacio negativo y los significados ocultos. A finales de los 80, cómo no, presentaban al mundo la nueva imagen visual de Northwest Airlines.

Nunca sé por dónde empezar: por la N, por la W o por la brújula. La cuestión es que, aprovechando la composición tipográfica del logo, y añadiendo una circunferencia y un triángulo, la gente de Landor crea un monumento a la simplicidad y la inteligencia. La N mayúscula da inicio al nombre de la aerolínea, hasta ahí todo claro. Tras la N, una circunferencia, ¿algo gratuito? A la izquierda de la N, un triángulo, ¿un capricho? Va, seguro que ya muchos habéis encontrado la W que completa el nombre de la empresa, NW, una joya. Pero no queda ahí la cosa, no… ¿Entonces aceptamos que el triángulo de la parte superior izquierda es, en realidad, esa pieza que nos ayuda a visualizar la W? De acuerdo. Pero nos estamos dejando fuera la circunferencia y, como supondréis a estas alturas, estos de Landor no colocan las cosas ahí por rellenar. En realidad el triángulo, parte de esa W oculta junto a la N, representa a su vez la aguja de una brújula. Una aguja que señala en Noroeste en una brújula redonda. Y un servidor se quita el sombrero y corta la explicación.

Para cerrar este segundo post sobre la sustracción y el empleo del espacio negativo, me vais a permitir un pequeño ataque de narcisismo vectorial. Aquí abajo os dejo un trabajo que desarrollamos en kajota allá por el 2011 para el clúster innovación en la Construcción Asturiana. El concepto lo tuvimos bien claro, aunar innovación y construcción tipográficamente, crear un logo que se "construyera" ante los ojos del lector. Y así surgió esta pieza que admitía un montón de articulaciones y que jugaba a desplazarse y cambiar de sitio en cada elemento corporativo. El nombre del clúster, iCA. Su representación, una i minúscula bajo el techo creado por una C mayúscula que a la vez construyen por sustracción la A mayúscula que faltaba. Fue un placer poder jugar. Muchas gracias!!

LA FLECHITA DE FEDEX I (o la legibilidad de lo invisible): La reivindicación de los blancos

Esta semana quiero inaugurar una colección de posts en la que pretendo mostraros otra de la maneras de plantear un trabajo de naming e identidad visual que más me apasiona. Para ser justos, diré que es la que más influye a la hora de plantear muchos de mis trabajos, aunque también he de reconocer que no siempre consigo crear algo de la nada. Os hablo de la sustracción, el uso del blanco y el vacío en diseño, no sólo como aire en la composición, sino como parte de la pieza con total significado. Hablemos un poquito del espacio negativo de la mano de uno de sus exponentes más míticos, la flecha blanca del logo de FedEx.

La flechita blanca del logo nació en los noventa, una década de ebullición creativa heredera de aquellos revoltosos 70 y vanguardistas 80. Unos años en los que la creatividad habitaba en todas partes, no sólo en agencias y estudios de diseño. Terrorizer daban caña y Chuck Schuldiner conseguía girar la tuerca una vuelta más de lo recomendable en lo musical y el enorme, enormísimo, Saul Bass encargaba su primer trabajo a un alumno del Centro de Arte de Pasadena. Aquel chaval, apellidado Leader, obviamente, apuntaba maneras. Y así en el 94 un montón de borrones y bocetos le llevaron a crear bajo la firma de Landor Associated un logotipo que ganaría cuarentaypico premios de diseño hasta convertirse en legendario. El rediseño de la marca creada por Runyan en los 70, Federal Express, quedó reducida a FedEx y a la vez ampliada hasta el infinito por su legibilidad, su comprensión y su exquisito uso del espacio negativo.

Simplicidad y claridad, impacto y comprensión. Poco más que añadir. Algo tan manido en el mundo de los transportes como una flecha, un icono al que seguro había acudido en algún momento la mayoría de la competencia, se convierte en relevante y diferenciador por el mero hecho de no estar. Por su aparente invisibilidad. Pero cuando se manifiesta ante los ojos de un lector por vez primera consigue ese impacto que hace que el logo se convierta en algo propio. Una flecha que surge de contraer el espacio entre una E y una x lleva a crear una nueva letra que escribe formas y transmite mensajes. Una flechita blanca que sólo veían unos pocos, pero que supo salir de su escondite en medio de una reunión con la directora global de la marca obligándola a decir eso de “¿hay una flecha ahí?” Objetivo cumplido. Desde entonces, muchas marchas han intentando apropiarse de lo invisible para construir un discurso, con relativo éxito. Y no, no vamos a mencionar ejemplos de cadenas de supermercados que andan por aquí empleando azules y rojos acudiendo a la sustracción de manera bastante chusca para simular vocales o consonantes. Para que entendáis la relevancia de este logo elegido uno de los mejores 8 logotipos de la iconografía americana os pego aquí debajo la “versión” de jetstar de 2003 y el resultado final tras una colección de demandas y juicios perdidos.