LA FLECHITA DE FEDEX III (o la legibilidad de lo invisible): VISTO Y NO VISTO

Por fin llegamos al tercer artículo de la serie "la flechita de FedEx". Ha costado lo suyo: proyectos, ferias y verano han ido pasando hojas del calendario hasta llegar a hoy, día en el que cerramos el círculo...

Llevamos un montón de líneas hablando de la sustracción en identidad corporativa y la reivindicación del espacio negativo, del buen uso del blanco, convirtiendo la nada en todo. Pues hoy vamos a otra cosa, diferente, pero no tan distinta. Hablemos de segundas lecturas. De palabras o números que se esconden dentro de otras palabras o números, como matrioskas tipográficas alfanuméricas.

Seguro que muchos ven en el logo de amazon esa sonrisa dibujada por una flecha anaranjada, pero fijáos también en el hecho de que la flecha va de la A a la Z, como su catálogo. Pero hoy vamos a centrar el foco en la nueva identidad de Baskin Robbins, mítica cadena de maestros heladeros surgida de la fusión de la Ice Cream Shop de Burt Baskin y la Snowbird Ice Cream de Irv Robbins. El bueno de Irv ya servía 21 sabores distintos de helado, un hito en su época, y al fundirse el buen saber hacer de ambos maestros (sumado al trabajo de estrategia de la futura Ogilvy & Mather) decidieron dar el salto a los 31. Y es que trabajar en estrategia, pensando en el medio y largo plazo, es muy importante, ya hablaremos de ello más adelante! Resumiendo, todo gira alrededor de sus 31 sabores, uno para cada día del mes: organizaron concursos y campañas centradas en ello... "el sabor cuenta, cuenta los sabores" o algo así firmaban los copies de Ogilvy. Como es lógico, sus distintas versiones de identidad desde entonces incluían el número 31, además en el mismo rosa que el de sus cucharillas, pero hasta 2006 nadie pareció encontrar la manera de fusionar el número con la parte tipográfica. Visto así ahora no parece obvio? Bravo!

Pues a este juego de las dobles lecturas y las matrioskas también nos gusta jugar en kajota de diseños. A la hora de planificar y plantear un proyecto de Naming e Identidad, nos gusta visualizar nombre y representación como un conjunto, y así lo presentamos. En el caso de alter360, una empresa especializada en la proyección esférica, construimos nombre y representación dando toda la importancia a esos 360º que constituyen su ventaja diferencial. Usando ese 360 en la identidad, la propuesta fue construir un nombre y una representación basada en una forma que, girando, crea casi toda la tipografía y, además, crea una confusión intencionada pudiendo interpretar el nombre como alterEGO, a ver el 3 como una E reflejada. Con sieteypico el reto era doble, crear Nombre e Identidad, pero incluyendo la palabra "siete" que, en efecto, es un número. Ya que su objeto es difundir la costumbre de la buena gastronomía, convertimos ese siete una nota mínima exigible, por lo que los productos siempre estarán por encima de ese nivel, mínimo un siete y pico. Además, ...y pico viene muy bien para los productos que comercializan: embutidos, encurtidos, quesos y vinos. En la parte gráfica, un montón de cosas. Como base, un cuadro naranja. Sobre él, un 7 y parte de un 8 (sieteypico, ¿no?) El 7 dibuja a su vez el diseño de una mítica copa de vino y el 8 pega un mordisco al cuadro (por eso el 8 es el pico). Creo que eso es todo, ¿o no?

LA FLECHITA DE FEDEX I (o la legibilidad de lo invisible): La reivindicación de los blancos

Esta semana quiero inaugurar una colección de posts en la que pretendo mostraros otra de la maneras de plantear un trabajo de naming e identidad visual que más me apasiona. Para ser justos, diré que es la que más influye a la hora de plantear muchos de mis trabajos, aunque también he de reconocer que no siempre consigo crear algo de la nada. Os hablo de la sustracción, el uso del blanco y el vacío en diseño, no sólo como aire en la composición, sino como parte de la pieza con total significado. Hablemos un poquito del espacio negativo de la mano de uno de sus exponentes más míticos, la flecha blanca del logo de FedEx.

La flechita blanca del logo nació en los noventa, una década de ebullición creativa heredera de aquellos revoltosos 70 y vanguardistas 80. Unos años en los que la creatividad habitaba en todas partes, no sólo en agencias y estudios de diseño. Terrorizer daban caña y Chuck Schuldiner conseguía girar la tuerca una vuelta más de lo recomendable en lo musical y el enorme, enormísimo, Saul Bass encargaba su primer trabajo a un alumno del Centro de Arte de Pasadena. Aquel chaval, apellidado Leader, obviamente, apuntaba maneras. Y así en el 94 un montón de borrones y bocetos le llevaron a crear bajo la firma de Landor Associated un logotipo que ganaría cuarentaypico premios de diseño hasta convertirse en legendario. El rediseño de la marca creada por Runyan en los 70, Federal Express, quedó reducida a FedEx y a la vez ampliada hasta el infinito por su legibilidad, su comprensión y su exquisito uso del espacio negativo.

Simplicidad y claridad, impacto y comprensión. Poco más que añadir. Algo tan manido en el mundo de los transportes como una flecha, un icono al que seguro había acudido en algún momento la mayoría de la competencia, se convierte en relevante y diferenciador por el mero hecho de no estar. Por su aparente invisibilidad. Pero cuando se manifiesta ante los ojos de un lector por vez primera consigue ese impacto que hace que el logo se convierta en algo propio. Una flecha que surge de contraer el espacio entre una E y una x lleva a crear una nueva letra que escribe formas y transmite mensajes. Una flechita blanca que sólo veían unos pocos, pero que supo salir de su escondite en medio de una reunión con la directora global de la marca obligándola a decir eso de “¿hay una flecha ahí?” Objetivo cumplido. Desde entonces, muchas marchas han intentando apropiarse de lo invisible para construir un discurso, con relativo éxito. Y no, no vamos a mencionar ejemplos de cadenas de supermercados que andan por aquí empleando azules y rojos acudiendo a la sustracción de manera bastante chusca para simular vocales o consonantes. Para que entendáis la relevancia de este logo elegido uno de los mejores 8 logotipos de la iconografía americana os pego aquí debajo la “versión” de jetstar de 2003 y el resultado final tras una colección de demandas y juicios perdidos.